Como escrever uma Proposta Única de Valor
Definir uma Proposta Única de Valor — ou unique value proposition (UVP) — para o seu negócio é uma tarefa complicada no começo. Aqui estão algumas dicas para ajudar a entender melhor como escrever uma proposta única de valor clara e consistente.
Independentemente do mercado em que você atue, com certeza deve ter concorrência (se você acredita que não, devia se aprofundar um pouco no tema!). O que faz um cliente escolher você em vez de outra empresa? A resposta está em uma ótima proposta de valor.
A proposta única de valor — unique value proposition (UVP) — é a sua proposta de negócio. É o texto que faz o cliente se interessar pela sua empresa, porque ele entendeu qual é o problema que você soluciona, e que deixa claro o que sua empresa é diferente dos concorrentes.
Importante!!! A primeira coisa que precisa ser feita, antes mesmo de começar a escrever uma UVP, é fazer o “Fit” entre a sua Proposta de Valor e seu Público. Você nunca deve escrever uma Proposta Única de Valor sem ter feito uma conexão com seu Público, afinal isto é essencial — não existe UVP sem conhecer seu público e suas dores, suas necessidades, seus “jobs-to-be-done” (aquelas tarefas que o público precisa fazer envolvendo o problema que você está trabalhando). Se você ainda não fez isso ou quer entender melhor estes conceitos, dá uma olhada neste texto e depois volte aqui! ;)
O que não é uma UVP:
- Não é um slogan;
- Não é a missão da empresa;
- Não é enganosa e não dá margem a isso;
- Não é poético e/ou apenas bonito;
- Não é abstrato, ambíguo;
- Não é uma explicação completa de todos os detalhes.
Quando você for escrever sua UVP você deve ter em mente o que ela não é — e a lista acima deve lhe ajudar neste aspecto. Você precisa cuidar para não cometer o erro de escrever uma UVP impossível de se entender, ou ainda que não cumpra o papel que deveria, que é de ser informativa. Se o cliente não for capaz de dizer se ele precisa ou não do seu produto/serviço a partir da sua UVP, provavelmente você está fazendo algo errado e, também provavelmente, você fez um texto que se encaixa em algum dos itens acima.
Além de não confundir UVP com slogan ou missão, também evite fazer o que os marketeiros americanos chamam de blandvertising, ou seja, escrever um monte de palavras bonitas ou com múltiplos sentidos e que não dizem nada. Por exemplo, uma UVP fictícia para um blog:
“Oferecemos uma maneira de adicionar valor à sua startup por meio de um pensamento estruturado e focado em crescimento, através do conhecimento e know-how aplicado.”
Dá para perceber que não é tão fácil de se entender. Pode parecer loucura, mas esse tipo de UVP é muito mais comum do que se imagina. Essa UVP é ruim, pois contém muitas palavras generalistas que dão margem à uma interpretação ambígua. Portanto evite termos técnicos, textos abstratos e coisas do gênero. Essa mesma UVP ficaria muito melhor da seguinte maneira:
“Aprenda gratuitamente como começar uma empresa inovadora e fazê-la crescer.”
O que uma UVP é:
- Um texto que deixa claro o que é o produto/serviço;
- Uma maneira de ajudar o cliente a decidir se ele precisa do produto/serviço;
- A explicação de uma ou mais características que o produto/serviço possui;
- Um breve argumento do motivo pelo qual é diferenciado.
Uma UVP deve deixar claro “o que é”, ”para quem é” e o “porque/como é melhor que os concorrentes/alternativas”. Essas informações precisam estar lá, mesmo que implicitamente. O importante é que na cabeça do cliente a UVP fique clara o suficiente para que ele seja capaz de tomar a decisão se deve ou não aprender mais sobre seu negócio e, também, consiga contar com facilidade para os amigos sobre o seu produto/serviço.
Uma boa UVP consegue deixar claro ao cliente onde ele está e onde ele pode chegar com o seu serviço.
Alguns exemplos de UVP:
Mailchimp: Nossa Plataforma de Marketing tudo-em-um tem as ferramentas necessárias para iniciar seu negócio. Com e-mail, cartões postais, sites, automações e muito mais, seus objetivos se encaixam perfeitamente.
Twitter: O Twitter é uma rede de informação em tempo real que conecta você às últimas histórias, ideias, opiniões e notícias sobre o que há de mais interessante.
Quanto mais ameaçador e consciente o problema for, mais simples são as UVP’s. Uma UVP de um antivírus, por exemplo, é muito mais simples de se construir graças à característica do problema. Criar uma UVP que seja clara e consistente depende do quanto você entende o problema que quer resolver. Quanto mais entender o problema e o público, mais fácil fica de escrever sua UVP.
Modelos para ajudar a pensar e esquematizar sua Proposta de Valor
Existem várias formas de fazer a sua UVP, mas é sempre mais fácil quando existe uma estrutura para seguir. Esses dias me questionaram se era possível escrever uma UVP apenas seguindo estes exemplos. É possível, sim, mas é preciso cuidar para não fazer algo vazio. “Eu sei qual é meu público” ou “Eu sei qual é o problema” não valem muita coisa — o que vale são os seus testes, validações, mapas da empatia, e o “fit” entre o que você conhece comprovadamente e o problema (se você ainda não deu uma olhada no outro texto sobre “fit”, passa lá).
1. XYZ de Steve Blank
Nós ajudamos [X] a fazer [Y] fazendo [Z]
Nós ajudamos pessoas com necessidades especiais
a conseguir um emprego com mais facilidade,
através de uma plataforma que conecta essas pessoas a empregadores.
2. Proposição de Valor de Geoff Moore
Para ________[cliente/ nicho]__________
que _______[necessidade do cliente ou busca pela solução]______,
nosso produto é ______[categoria de produto ou serviço]_____ ,
que _______[afirmação de valor]_________.
Para profissionais de marketing não técnicos
que lutam para encontrar retorno sobre o investimento em mídias sociais,
nosso produto é um software de análise online
que traduz as métricas de engajamento em métricas de receita acionáveis.
3. High-Concept Pitch (Dan and Chip Heath)
[Exemplo Comprovado de Indústria] para/de [Área Nova].
AirBnb para cachorros. (DogHero)
Uber da faxina. (Parafuzo)
Youtube de música. (Spotify)
4. CPS (Vlaskovits & Cooper)
Consumidor: ____________ [quem]
Problema: ____________ [qual problema ele tem]
Solução: ____________ [o que você oferece de solução para esse problema]
C: Pequenas e médias empresas
P: têm dificuldade de medir facilmente os resultados de campanhas de marketing porque as soluções existentes são muito caras ou complicadas de implantar e entender.
S: Criamos um sistema de análise de baixo custo e fácil de implantar, projetado para profissionais de marketing não técnicos que precisam de métricas acionáveis.
Dicas para escrever a sua Proposta de Valor
1. Entenda o perfil do seu cliente (demografia, comportamento, necessidades, etc), as características mais marcantes do seu produto/serviço e o que vocês conseguem fazer que ainda não existe no mercado que pretendem atuar. Relaxe, pois você não precisa ser único de verdade, apenas precisa ser único em seu mercado ou na cabeça do cliente.
2. Monte vários pequenos textos sobre sua proposta única de valor que possam ser lidos em menos de 30 segundos. Faça o seguinte exercício: imagine-se andando por uma grande avenida comercial procurando por um produto/serviço como o seu. Nessa avenida não é possível ver o que há dentro dos comércios e não há placas com propagandas. A única coisa que todos os empreendimentos têm é um texto na porta de entrada. Aí, pergunte-se: qual é o texto que lhe convenceria entrar por uma porta?
3. Mantenha sua UVP enxuta, ou seja, tente tirar tudo que não é necessário. Guy Kawasaki diz para usar os 3S: Short (curta), Sweet (porque é boa para os ouvidos) e Swallowable (“engolível”, porque faz sentido). Lembre-se que a proposta não deve explicar seu negócio inteiro, mas, sim, convencer o cliente de que ele precisa do que você oferece. Uma vez encantado com a ideia, o cliente por si só vai investigar seu serviço mais a fundo.
4. Com uma versão enxuta em mãos, conte as pessoas sobre o seu serviço de acordo com o texto da sua proposta de valor única. Get out of the building. Tente entender como elas imaginam o seu serviço. Se elas não conseguem imaginar como é, ou ainda, imaginam algo muito distante do que você realmente está oferecendo, então talvez seja o momento de você voltar ao passo 2.
10 Características de Ótimas Proposições de Valor
- São parte de ótimos modelos de negócios;
- Focam nos jobs-to-be-done, dificuldades e ganhos que mais importam para os clientes;
- Concentram-se em jobs-to-be-done insatisfeitos, dores não resolvidas e ganhos não realizados;
- Tem como alvo poucos jobs-to-be-done, dores e ganhos, mas fazem isso extremamente bem;
- Vão além dos jobs-to-be-done operacionais e abordam o lado emocional e o social;
- Estão alinhados com a forma como os clientes medem o sucesso;
- Concentram-se nos jobs-to-be-done, nas dores e nos ganhos que muitas pessoas têm ou que algumas pagam muito dinheiro para obter;
- Diferenciam-se da concorrência em jobs-to-be-done, dificuldades e ganhos com os quais os clientes se preocupam;
- Superam a concorrência substancialmente em pelo menos uma dimensão;
- São difíceis de copiar.
Este conteúdo faz parte de uma série de artigos, criados para ajudar empreendedores a tirar suas ideias da cabeça e começar a fazer. Leia sobre:
☑ Problema, Propósito e Ampla Visão
☑ Por que o Problema é Essencial
☑ Encontrando um “FIT” no Mercado: Canvas da Proposta de Valor
☑ Custo de Oportunidade: Como entender melhor as decisões
Esta lista vai aumentar ;)
